SXO, maraboutage ou évolution salvatrice ?

Disclaimer : Article extirpé des limbes de mon ordinateur. Non relu, intégré à la va-vite. Et tu ne peux rien y faire.

Ami utilisateur qui est devant ton clavier, ton règne est arrivé, ta volonté est enfin faite sur la SERP, comme sur les réseaux sociaux !
Donne-nous aujourd’hui ton clic de ce jour, pardonne-nous nos bouillies infâmes, comme nous pardonnons aux fermes de contenus ; ne nous soumets plus à la tentation de l’Adwords, et délivre-nous du Black Hat…

Tu l’ignorais jusqu’ici, utilisateur, mais tu es un dieu. Rien de moins. Pendant des années, les résultats Google se sont contentés de se propulser sous ta rétine, dans une forme de course un peu erratique et dénuée de sens. Et tu en as souffert, longuement.

Des années durant, le SEO commit les pires offenses à l’encontre de son vrai maître, et se détourna sans vergogne des saintes-guidelines (que l’on raconte gravées sur des tablettes introuvables). Et pendant ces obscures années, tes questions ne trouvaient que des réponses incomplètes, tissées dans des maillages de sites satellites, de contenus spinnés, de backlinks échangés à l’occasion d’un apéro trop arrosé… Pendant cette époque noire, tu fus mis de côté, sans honte, dans une idolâtrie de la position 1, qui se passait bien de vérifier que toi, utilisateur, et Dieu des dieux des interwebs, était satisfait.

Et puis, soudain, tu ordonnas que ce monde chaotique se plie à ta volonté, et le grand Googlordonnateur, envoya ses algorithmes destructeurs Penguin et Panda répandre feu et fléaux dans ces pages de résultats qui t’avaient que trop longtemps malmené. Et vint alors une ère de guerre entre les hommes et les machines, les acheteurs et les bidouilleurs, les marketers et les netlinkeurs… L’utilisateur et l’expert.

On appela ça « Le moment où on commença à comprendre qu’il fallait arrêter de faire n’importe quoi ». Mais comme c’était trop long, les archives historiques préférèrent trouver un acronyme qui claquait mieux en hashtag : SXO.

« Ceci est une révolution »

Vous savez ce que veut vraiment dire le mot « révolution » ? En astronomie, comme en mathématiques, c’est simplement le temps de déplacement du point A, vers… Ce même point A, en tournant autour d’un axe. Plus simplement : c’est faire un tour complet pour revenir au même endroit.

Et j’adore ce mot. Parce que peu importe le sujet, même en Histoire, quand tu creuses un peu, c’est finalement le même sens.
Eh bien pour « l’invention du SXO », c’est pareil… On s’est dit un jour « Tiens, et si pour ranker, il ne faudrait tout simplement pas faire des sites bons pour l’utilisateur ? » Et faut pas croire, à l’époque, fallait un gros QI pour pondre ça !

En fait, ce qui s’est réellement passé, c’est que pendant des années, on a pu faire un peu tout ce qu’on voulait en matière de SEO. Et puis Google a commencé à taper de plus en plus fort. Pas tellement pour faire mal aux experts. Je ne crois sincèrement pas.

En fait, si tu comprends que l’enjeu de cette guerre (c’en est une, mon Colonel !) est la compréhension du fonctionnement de l’Humain, t’as tout compris.

Or, le Search, c’est quoi ? Rien de moins que la compréhension du mécanisme de questionnement, et donc de raisonnement, avec une tentative de réponse adéquate. Ouais, tout à fait la base des travaux en IA. Enfin, c’est un avis perso.

Certains disent que « Google ne veut plus être un moteur de recherche, mais un moteur de réponses » [1]. Pour ma part, je pense que Google n’a jamais voulu être un moteur de recherche. Google a toujours voulu être un analyste de l’Homme, et il a utilisé son moteur pour faire ses premières armes… Pour ne pas dire récolter tranquille ses premières données. Et je pense que le SXO est simplement la chimère pour répondre aux exigences de Google. C’était donc une évolution inévitable.

Le SXO, ce n’est rien de moins que de faire, enfin, des sites pour les utilisateurs, utiles, clairs, fonctionnels.

Eh ouais, ceci est une révolution, les mecs.

Ce que l’utilisateur veut

Et on vous raconte que c’est devenu l’enjeu principal. Que ce n’est plus « Ce que Google veut ». Qu’on change de stratégie. Alors que, et il faut être franc, on s’y met parce que Google nous y force ! Donc, la guerre n’a pas changé. Seules les armes évoluent.

Et maintenant qu’on a compris qu’il fallait – aussi – convertir un peu une fois sur le site, qu’il fallait – aussi – déclencher un engagement sur les réseaux sociaux, qu’il fallait – aussi – fidéliser ses internautes et les transformer en communauté ; maintenant qu’on est revenu aux fondamentaux du marketing et du commerce, en somme, on découvre et on théorise une tripotée de choses.

Pêle-mêle, on retrouve des idées de dingues, d’une innovation hallucinante :

• Des contenus de qualité, apportant une information utile et pertinente
• Un site rapide à charger, multi-device, ergonomique
• Une meilleure utilisation de la géolocalisation pour permettre de répondre à des requêtes en local
• Des titres et meta-descriptions plus alléchants…

Et concrètement ?

• Meilleur maillage interne
• Établissement de Buyers personas et personas
• Storytelling, Copywriting, Content Marketing,
• A/B Testing
• Ergonomie
• Etc

En 2015, Thomas Leonetti (Auteur, notamment, de « Google Nation »[2]), racontait déjà comment on était passé du SEO au SXO[3], une histoire qui commençait par du bon sens, et qui terminait par du bon sens enfin remis au centre des choses.

Il célébrait cela, l’accueillant sereinement comme étant l’avènement d’une époque où on allait enfin pouvoir commencer à faire du boulot proprement.

Parce que le SXO, c’est tout con

Pour comprendre ce terme (moche et barbare, presque interdit au -16), il faut, comme le dit souvent Thomas Cubel [4], imaginer un magasin. Ce magasin vend des produits, des services. Il a des rayons, des têtes de gondole, une devanture, des slogans, des vendeurs… Bref, ce qui fait qu’une personne rentre dans la boutique, reste et achète, est exactement le même procédé que ce qui fait qu’un utilisateur clique sur votre lien, reste, et achète.

Le même.

Donc, à la question « qu’est-ce que ça apporte à l’utilisateur ? » la réponse est : ben, le service qu’il te demande.

Une évolution nécessaire

Maintenant qu’on sait ce que j’en pense, on peut commencer à se poser une question intéressante : était-ce vraiment utile de nous pondre un nouveau nom ?

Oui.

C’est du neuf avec du vieux, mais je pense qu’il fallait un nouveau package. Parce que pendant des années, on a dit que ça serait bien de faire les choses proprement. Et ça n’a pas été le cas. Puis, Google s’est mis à sanctionner comme il a pu, mais ça ne changeait pas grand-chose.

En France, du moins, on a l’impression que le Web découvre le feu, en même temps qu’il découvre ce concept d’« eXperience optimisation ». Et c’est tellement marketé que le « X » a le droit à sa majuscule, comme si c’était un nouveau nom d’X-Men.

En attendant, depuis qu’il y a un truc assez classe pour être en hashtag, on s’en empare, on théorise, on écrit beaucoup d’articles pour traduire l’acronyme et dire que « oui, oui, c’est important », et le mettre enfin en pratique !

Je me moque de cette « révolution », car c’est effectivement cocasse, et que ça fait du bien de ne pas tout prendre au sérieux sous prétexte qu’il y a un anglicisme. Mais ce qui est vraiment amusant, c’est qu’il aura fallu attendre un nom de super-héros, pour qu’on s’mette un peu plus à se rappeler d’un des fondements du Web :

C’est un partage.

Donc, quand on produit quelque chose sur Internet, nous nous devons de proposer quelque chose d’utile aux autres. Ou du moins, qui l’est un peu, quand même.

Références :

[1] Zoom sur le SXO : le successeur du SEO, par Enrico Ramasy sur webmarketing-com.com – 12/09/16

[2] Google Nation, un essai sur le Search par Thomas Leonetti Expert SXO, Auto-Edition – 2/11/16

[3] Du #SEO au #SXO : L’avènement du “Search Experience Optimization”, par Thomas Leonetti sur pepperseo.com – 2015

[4] Thomas Cubel ne l’a jamais écrit, mais ça vous empêche pas de le lire.